文｜贺哲馨

剪辑｜乔芊

走进位于阿姆斯特丹热点旅游街区 Koningsplein 的这家优衣库门店，最招引东说念主郑重的不是店内陈设，而是腹地艺术家 Sandy Van Helden 广大的、布满三层楼墙面的壁画：肤色各别的年青东说念主在硕大的郁金香下分离、骑车或遛狗——东说念主物与怡悦和动物在这位艺术家的作品里老是显得不可比例，而这恰是她的特色。

"这座建筑自己等于 Jugendstill 格调（一种德国和奥地利的新艺术格调，对障翳的利用较为节制），又碰巧位于也曾的花市，是以我将这些郁金香与城市的喧嚣团结在一皆，体当今阿姆斯特丹东说念主骑着自行车或走路上楼场景里。" Van Helden 向 36 氪描摹说念。

优衣库 Koningsplein 店，36 氪摄

在欧洲，优衣库正通过与腹地艺术家配合建造精好意思的第一印象，在黄金地段近邻开出旗舰大店来"赢妥贴地摧毁者的尊重"。这和 21 世纪头二十年优衣库赢得中国阛阓的政策迥然不同。在中国，优衣库并不是靠融入腹地文化，而是选拔了移植"日本格调"。

中国阛阓增速放缓之后，优衣库清爽加大了对其他地区的插足，其中西洋又是要点。这一阛阓每年为迅销孝敬大概 20% 傍边的营收，这个数字还在不停增长。

柳井正曾形容筹划优衣库是"一胜九败"的贸易。这一次，他的西洋登陆霸术会到手吗？

二次登陆

职责日下昼三点，Koningsplein 这家门店的顾主永恒延绵赓续，进门最显眼处罗列着国内还没上市的新一季 C 系列，一楼边缘挂着几件打折的羽绒服。墙上写着问句："什么让咱们的生活更好？"

若单论门店数目，巴黎毫无疑问才是优衣库的"上海"。但在阿姆斯特丹尝试水温，却更能预测优衣库在欧洲的耐久贸易是否可行：这里前卫莫得那么先锋和咄咄逼东说念主。英语普及率高、年青东说念主也多，世俗东说念主在算法之外也有着属于我方对穿戴的交融：优衣库但愿为当地东说念主本就丰富的衣橱里提供一个新选拔。

据 36 氪不雅察，这家 Koningsplein 的门店除了旅客，也有腹地住户光顾，年岁层从 20-60 岁不等。大部分进门的顾主都带着强见解性，至少讲明优衣库在当地的闻明度普及照旧完成。

在最新财报里，西洋阛阓代表的外洋业务拉动了增长。迅销集团高等试验董事兼首席财务官（CFO）冈崎健示意："在西洋的新区域开店赢得广大到手，优衣库的闻明度得以提高"。迅销还预测 2025 财年外洋优衣库业务的开拓投资将比上财年增长 76％，达到 1012 亿日元。

鲜有东说念主知的是，优衣库第一次进入欧洲阛阓的期间与进入中国实足一致。千禧岁首，优衣库初度尝试在伦敦开店。一启动柳井正礼聘了遍及解说丰富的挥霍从业者算作料理东说念主员，但他们很快因"理念不对"陆续去职，柳井正只可用日本东说念主换下，但日本料理层与当地职工的磨合永恒是个问题。优衣库在英国很快开到了 50 家门店，但均因蚀本，4 年后关到只剩下 5 家。

经此一役，柳井正索性将法国、英国的业务外包给当地经销商，在欧洲其他所在"开一家店盈利后再开下一家"。 有快要 10 年期间，优衣库只在英德意法四个国度作念贸易。

北好意思的故事更为潦倒。 2005 年 9 月，优衣库在新泽西州开设第一家店，但因发达低迷而一度裁撤。2006 年在纽约的 Soho 地区开设首家公共旗舰店，再次进入好意思国，亦发达平平。2012 年，优衣库以收购当地品牌花式再次登陆好意思国，但距离追究盈利猴年马月。

"判断进入阛阓的时机是否进修，时时有三个要点：摧毁者是否接待咱们，宏不雅和微不雅环境是否最为稳妥，以及咱们是否作念好了作事新阛阓的准备。"2019 年，一位优衣库负责外洋阛阓的高管这么告诉媒体。

西洋阛阓并莫得一群对"优衣库格调"照单全收的摧毁者。北欧三国有我方的快前卫，巴黎和米兰东说念主也曾嫌弃它格调单调，但又莫得单调在德国东说念主的审好意思点上。好意思国东说念主除了习气在大卖场购物之外，更钟意于旧时的欧洲风情——至少一启动是这么的。

变化的机会始于 2020 年春季的新冠疫情扩张。欧洲实施了包括封城在内的严格的放胆门径。在许多零卖店不得不停业的布景下，"电商（EC）兑现了清爽卓越念念象的增长"。

2019 财年的优衣库欧洲营业收入中，电商所占的比率仅为 20％，但 2021 财年提高至 30％。电商的顾主多为初度购买。

优衣库欧洲 CEO 守川卓说，在欧洲，东说念主们具有在家中穿真诚服装的习气，因此遍及推出了羊绒类高价商品匡助了优衣库的营收增长。电商的发展为品牌闻明度打下基础，疫情扫尾之后优衣库启动在欧洲加快开店，在 2025 年 1 月达到了 79 家。

天然，宏不雅场合也发生了广大编削。疫情后随之而来的地缘突破打乱了供应链，原油价钱上升带动平日必需品价钱飞涨，摧毁者饱受通膨之苦，启动削减各样各样的可选摧毁开销，衣饰是其中之一。

假如以当地购买力论，优衣库在西洋弥散有竞争力。在好意思国，优衣库被形容为" Z 世代的 GAP " ，一部分原因恰是价钱低廉：牛仔裤零卖价 40 好意思元，连帽衫 30 好意思元，品牌牌号羽绒外衣 70 好意思元，虽与 H&M、Zara 相当但"更耐穿"，也相当于省俭了开支。

在 Koningsplein 门店只是一墙之隔的 COS 顾主寥寥，怒放价钱标签，tote 包单价在 200 欧元以上，沟通的价钱可以在优衣库买下至少 10 个饺子包——后者如故闻明前卫榜单 LYST 评出的 IT 包款。不迢遥的 Arket 相同是 H&M 集团旗下的品牌，这里的一楼照旧卖起了贝果和咖啡。

开局精好意思

优衣库在欧洲栽培多年，虽莫得大步流星，但历程初期的失败之后，一步步走的尚可说是面面俱到。比较之下，凶多吉少的北好意思阛阓一直以来都是柳井正的心病。

2017 年 8 月期，蚀本多年的好意思国优衣库奇迹在第四任 CEO 泷宽志率领下终于启动步入正轨，蚀本减半，空匮欢快之后，终于看到了晨曦。2018 年 8 月期，好意思国优衣库蚀本再次减半，预测 2019 年 8 月期将转为盈利。

疫情诚然给了优衣库当头棒喝，却带来了稳定服的回答，"饺子包"在西洋阛阓大火，"无 logo "成为新前卫。柳井正收拢时机加快开店，要"每年在北好意思和欧洲各开设 30 家门店"来加快国际业务的增长，北好意思前 CEO 塚越大介被擢升为优衣库公共 CEO，再一次突显西洋阛阓对优衣库的伏击性。

2024 年，优衣库在好意思国连开了 11 家新店，6 家位于加利福利亚，5 家在德州，均是华东说念主集合居住的区域。

但这并非意味着优衣库只在好意思国华东说念主中间流行，接近优衣库的东说念主士曾向 36 氪显现，优衣库门店落地会参考电商往复数据。 加州由于科技业发达，德州则因为版图轩敞，在好意思国电商渗入率均排行前三。

前不久，优衣库喊出了 2027 年在好意思国开出 200 家门店的方针（现时有 72 家）。分析师以为要达到这一数字，电商将连接成为要害。酌量到竞争敌手 GAP、A&F 等都是原土品牌，线下门店更多，渠说念更丰富，在电商各个方法上与当地运营商的配合也比优衣库更顺滑。面前，上述两个集团的线上成交金额均已达到总营收的 50% 以上。在优衣库这个数字约估是 10%。

天然，优衣库也有我方的护城河。 比如，融合的尺码和较少的格调变化更便于线高下单；更有轨则的扣头便于摧毁者比价。为了促进线上成交，优衣库在好意思国相同推出了线高下单、门店自提的作事，且不论下单些许，均可以兑现免费配送。

优衣库的门店陈设也弥散有性情。"开阔、亮堂和井井有条，" 一位纽约当地摧毁者这么评价， 与当地艺术家配合的联名亦然特色， "走进门店的第一嗅觉是，这个品牌正在与我对话。"阛阓越进修，品牌需要凭证当地口味作念出的编削也就越综合。

优衣库好意思国门店

看上去优衣库在好意思国和欧洲的势头都可以，但挑战也并非莫得。

客岁 10 月，柳井正在罗致《日本经济新闻》的采访中明确示意拒却"中国 +1 "，即把坐褥方法更多升沉到中国大陆除外的地区，举例印度和越南，"咱们迅销一直与中国纺织业共同成长，中国或其工场料理的伏击性莫得编削。"

"那儿（指中国大陆）的工场罕有万名年青劳工，而日本的工场独一大概 100 名劳工。建造大型工场来取代中国大陆的工场并拦阻易，咱们在中国有过多年的摸索和试错。越南工场不可能像中国工场那样好，除非咱们顶住遍及日本职工到那儿。"

迅销的 397 家配合服装工场中，有 211 家位于中国大陆，其次是越南 61 家和孟加拉国 26 家。它还与公共 155 家布料厂配合，其中 75 家位于中国。

面前，好意思国对中国"通盘商品"加征关税的比例提高到了 25%，倘若兑现好意思国总统川普口中的" 100% 关税"，如柳井正而言坚抓"中国制造"的优衣库，后续的加价将成为势必。

好意思国海关曾在 2021 年因为新疆棉问题防止一批优衣库衬衫，其时好意思国阛阓的销量仅占优衣库的 5%-7%， 影响尚可。跟着优衣库对好意思国阛阓的依赖加多，任何轻微"卡顿"形成的效果也将不可视归拢律。

也许过不了多久，优衣库也会再一次来到"一胜九败"的期间，柳井正不会不了解其中的风险，但他依然执意以为独一"走出去"才是优衣库的糊口之说念开云kaiyun登录入口登录APP下载，"（日本企业）应该意志到日本蓝本就短少资源。因此只可到天下各地去成绩 …… 咱们独一在开放的国度能力糊口下去。"